Razlozi zbog kojih toliko kupujemo za novogodišnje praznike Božić su uglavnom nesvesni i emocionalni. Na primer, naš mozak je programiran da izbegne da bude izostavljen. Društvene veze su bile od vitalnog značaja za opstanak naših predaka, pa kada svi ostali izgleda kupuju stvari i uživaju za praznike, motivisani smo evolutivnim impulsima da želimo da im se pridružimo.
Naša želja za novim stvarima, čak i kada nemaju suštinsku vrednost, takođe ima evolutivne korene. Pronalaženje i čuvanje novih informacija i predmeta nam daje osećaj da smanjujemo neizvesnosti u vezi sa budućnošću. Dakle, marketing proizvoda kao „najnovije“ verzije te vrste može ga učiniti neodoljivim.
Samo da se ne proda, samo da se ne proda…
Moždani signali (neurotransmiteri) utiču na promenu našeg ponašanja. Dopamin pokreće našu motivaciju i impulsivnost za kupovinom. Oksitocin pokreće naš osećaj pripadnosti, koji se može stimulisati kupovinom istih stvari koje kupuju i naši prijatelji. Nivo kortizola može porasti ako se dogodi da se uplašimo da ćemo nešto propustiti.
Hormoni prirodno usmeravaju naš pogled kada na primer gledamo reklame proizvoda, drže našu pažnju i čine da želimo da osetimo kupovinu (proizvod) kao vrstu nagrade.
U julu 2025. godine, istraživači su pregledali podatke prikupljane tri godine – o praćenju pogleda učesnika studije koji su gledali 50 najzanimljivijih božićnih reklama. Otkrili su da su dirljive priče odlične za privlačenje naše pažnje, što nas čini sklonijim kupovini proizvoda.
Slike koje prikazuju emocionalne ikone i signale, poput popularnih poznatih ličnosti ili simpatičnih likova iz crtanih filmova, odvlače nam pažnju. Poznato je da nas odvlačenje pažnje sprečava da razmišljamo o budućim, pa i važnijim ciljevima (kao što je štednja novca).
Test odloženog zadovoljstva sa slezom iz 1970. godine, koji je razvio psiholog Volter Mišel, sugerisao je da će mala deca, koja su mogla da prestanu da jedu omiljenu poslasticu, dok je eksperimentator napuštao sobu – imati više discipline u odraslom dobu jer su im mozgovi bili programirani za bolju samokontrolu.
Ali ponovljen test iz 2018. godine otkrio je da su porodično okruženje i ekonomska situacija ključni faktori u tome da li deca, a kasnije i odrasli, mogu da odlože svoje zadovoljstvo i budu manje impulsivni (da se odupru jedenju sleza).
Dakle, ako u porodici vlada nespokojstvo ili je bilo malo mogućnosti za troškove oko praznika, Božića, Nove godine… to bi moglo dovesti do bržih, impulsivnih odluka, i paradoksalno prekomernog trošenja na veće količine stvari koje nam zapravo nisu potrebne.
Psihološka istraživanja pokazuju da je naša snaga volje najviše iscrpljena kada smo umorni, ako imamo mnogo toga o čemu treba da razmišljamo ili ako nam je hladno. To je pomalo kao preopterećenje mišića kome je stalno potrebna energija. Sve to čini savršenu formulu za odvlačenje pažnje tokom praznične euforije.
„Mislimo na svu porodicu i prijatelje kojima ćemo kupiti poklone i tražimo utehu u lepim stvarima i iskustvima za Božić. Sve ovo preopterećuje naš kognitivni kontrolni sistem u prefrontalnom korteksu – prednjem delu mozga ispod čela koji nam pomaže da kontrolišemo svoje ponašanje razmišljajući o našim dugoročnim ciljevima. Prefrontalni korteks se direktno povezuje sa centrom za nagrađivanje u mozgu. Dakle, ako je prefrontalni korteks preopterećen, verovatno će dopaminom vođene, brze i impulsivne reakcije – preuzeti kontrolu“, objašnjava Samanta Bruks , vanredna profesorka kognitivne neuronauke, na Univerzitetu u Liverpulu.
Brzo, impulsivno razmišljanje i sporo, promišljeno razmišljanje, su deo prirodne aktivnosti mozga. Praznična kupovina se odigrava na nivou brzog, impulsivnog načina razmišljanja. Pomislite na vremenski ograničene ponude za kupovinu i osećaj krize ako dete ili voljena osoba izgubi dugo željeni poklon.
Treniranje mozga
Ipak, postoje načini da ojačamo svoju volju da uživamo u sezoni sa osećajem ravnoteže. Ključ je da postanemo svesni svojih emocija i svojih postupaka. Što više svesno primećujemo svoju impulsivnost, to ćemo je bolje kontrolisati sledeći put.
Možete odmah početi tako što ćete zapisati sve impulsivne kupovine koje ste obavili tokom prošle nedelje ili meseca. A sledeći put kada krenete da kupite nešto, zapitajte se da li koristite sporo ili brzo razmišljanje.
Pošto je prefrontalni korteks poput mišića koji se može trenirati da bude jači, kognitivni trening uoči novogodišnjih i božićnih praznika može pomoći u jačanju vaše odlučnosti.
Slagalice, šah, sudoku, čitanje, meditativne vežbe – sve to može ojačati vaše moždane krugove i možda vam pomoći da budete manje impulsivni ove godine.
Možete koristiti i metod ponovnog pregleda liste za kupovinu i njeno revidiranje, uz podsećanje da je potrebno da se držite te liste i naravno – budžeta bez obzira na sve.
Istraživanja pokazuju da planiranje i postavljanje namera sprečava impulsivne reakcije, posebno ako ljudi unapred planiraju (očekuju) navodno – nepredviđenu situaciju o tome šta će uraditi ako uoče sjajnu, blistavu ponudu.
„Ako sada možete da obuzdate impulsivne praznične kupovine, vaše buduće ja će vam biti zahvalno na tome“, zaključila je profesorka Samanta Bruks.
Članak je objavljen u časopisu The Conversation.
(RTS)